本当に久しぶりの投稿になってしまいました。今日から３つのテーマで投稿します。
① コネクテッドＴＶ広告の定義とＣＭの受容性 ～ＣＭ投下のマイナス効果～
② マクロデータとしてのＴＶＣＭ／デジタル動画広告
③ リテールメディアこそＴＶＣＭとのオーバーラップを狙え！
～メーカーのＴＶＣＭに商圏内広告配信を重ねよ～
今日は第一回で
① コネクテッドＴＶ広告の定義とＣＭの受容性
～ＣＭ打つほどマイナス効果～
コネクテッドＴＶ広告の定義に関してベムは世間より狭義に考えている。
つまり、
・広告を挿入するコンテンツはプロの制作するものであること
・ＣＭ挿入は視聴者と和解できる手法であること
・スマホやＰＣとは違い複数人の視聴を考慮すること
まず、ベムはＵＧＣとプロ制作のコンテンツを区別する。従来なら広告主は自らのＣＭがどんなコンテンツに挿入されるかについて極めて敏感だった。それがいつのまにかYoutuberが視聴回数欲しさにつくる玉石の石に方にも挿入されることが平気になっている。
たしかに「枠」から「人」へと革新を表現したのはベムだが、ターゲットに当たればどんなコンテンツに挿入されてもいいとは思わない。
さらに、これはもっと重要かもしれないが、ＣＭ挿入方法が強引であることに問題がある。ミッドロールに強制視聴をかけてくるのは、そうでもしないと獲得したいインプ数が取れないかもしれないが、大いに問題がある。金をかけてCM配信をしてマイナス効果を生んでいることに気が付かないといけない。
こうしたCM挿入法はテレビ局と広告主と視聴者が長い時間をかけて和解してきた手法を完全に無視している。テレビのCM挿入はもちろんネイティブではない。その逆のエイリアン広告だ。それでも最低限のルールのもとで視聴者の拒絶感までは生まない（つまり投下することでのマイナスの効果を最低限にする）ようにしてきた。
ところがYouTube広告では、デジタル動画広告に出稿することがいかにもデジタル対応しているとばかりに、こうしたことに無頓着に配信している。最近ベムがYouTubeを観るとやたらと〇〇リバブルがミッドロールのかつ強制視聴で出て来る。さすがにいいターゲティングをしていると見えて、ベムは不動産の売買について比較的リアリティのある関心事である。しかし〇〇リバブルは、私のYouTube視聴の邪魔をしてくるので絶対に使わない。
可処分所得が多い人ほど可処分時間は短い。そうでなくてもタイパを求める世の中、1.5倍速、2倍速でドラマすら視聴されるご時世だ。YouTubeのようなアクティブな視聴態度で視聴しているなかでのエイリアン広告は逆効果であることは誰が見ても明らかだ。こんなことが分からない広告主がいるのは非常に残念だ。
広告を出すことでのマイナス効果は従来「フリークエンシー過多」だった。「しつこい」と感じて嫌悪感を生じる。視聴時間の長い高齢層には100回を超える場合だってある。これもひとり当たりにたくさん金を投じていて嫌われるのだからばかげている。広告主も考えないといけない。広告代理店や媒体社が投下によるマイナス効果を調査して教えてくれるわけがない。
挿入するコンテンツ、挿入手法、頻度、こうした到達実態と視聴者にもたらすマイナスの効果について広告主は自ら調べるべきだろう。
もうひとつ大画面に配信される場合は、パッシブかつ複数人視聴になる可能性があること。
実はTV番組やCMではひとりでの視聴より二人の方が、二人より三人の方が画面注視率が高い。パブリックビューイングになると画面注視が極めて高いのは感覚的にわかりますよね。
この辺りは、従来のデジタル広告のひとつのデバイスで一人のユーザーではなく、テレビの世界の視聴環境な訳で、これらの到達実態をどう調べたり、どう評価するかも重要だろう。
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