あえて「分からない」と「知らない」を使い分けました。
レガシー人材は具体的なデジタル領域の中身は分からないが、広告マーケティングの全体像のなかにおけるポジションと他に何があるかは理解している。しかし、ネットしか知らない人材はネット以外のマーケティング（それも４Pのプロモーションだけの）に何が存在しているかさえ知らない。
どちらがクリティカルかというと後者である。
最近40代くらいのレガシー代理店人材でデジタルについていけない連中が意気消沈としている感がある。ずいぶん変わったものだ。昔はネットなどバカにしていたのに、デジタルが分からないと評価されなくなった昨今、急にちんやりしている。
だが、ネット領域しかやらない、やれないのはデジタルマーケティングではない。本当のデジタルマーケティングはマス、リアル、ネットをデジタルデータで統合的に顧客導線をつくり最適化する試みであって、「打ち手」も「データ取得」も３領域を統合するものとなる。そして、なにより本来のコミュニケーション設計、クリエイティブ、コンテンツという最大の変数が本丸になる。
また、ロケーションデータなど多彩なデータでターゲットセグメントを新たに創造するにはマーケター発想が必ず必要になる。デジタルとかアナログとか関係ない本質が必要なのだ。
ターゲットセグメントもセグメントするからには対となるアクション（コミュニケーションであればメッセージ開発）がなければ意味がない。
そうしたことが出来るのは、レガシー代理店のマーケ・ストプラ、アカウントプランナー、もちろんクリエーター諸氏である。
そうした諸氏がデジタルデータを駆使して、マーケター視点でデジタルマーケティングを創造する時代が実は目の前にある。
だからこそ、レガシー代理店のアナログおじさんは今こそ、デジタルデータの料理の仕方を勉強して早急に対応して欲しい。その方策はいくつも提示できる。
マーケティングデータは、マーケティングのコメである。しかしコメはそのままでは食えない。炊いてご飯にして、それを料理してチャーハンやリゾットにしないと価値の高いものにならない。要はデータの料理人がいなければマーケティングにならない。マーケティング施策を企画実施して初めて成果が出るのであって、データを分析するだけでは意味がない。
きっとコメのまま持って来られても途方に暮れるアナログおじさんもご飯に炊いてあげれば、プロの料理人として活躍できるはずだ。
ベムはネット系人材にマスメディアやクリエイティブの研修を何度もしたことがある。みんなCPAに縛られて創造性のある仕事に飢えているので、目の色をキラキラさせて広告コミュニケーションの広い世界の話を聞いてくれる。また研修を受けた人のなかにコピー100本ノックにもついてくる素養の高い人も随分いる。研修やワークショップは抜擢したい人材発見の場になる。
こういう子たちは、出来るだけ早く今のネット知見をもって、しっかりマーケティング発想が出来る人材の元に行って師事すべきだ。
ネット専業のやっているCPAを合わせに行く作業は、そのうちAIの登場も待つまでもなく自動化される。事業としてなくなりはしないが、そこで働く者の付加価値が下がるだけだろう。
マスメディアを含むすべてのコミュニケーションメディアの知見と企画実施力を獲得するのか、クリエイティブという最も大きな変数を創造できるスキルを獲得するのか、リアルなプロモーションで消費者のブランド体験を醸成するプロになるのか、ネットしか知らない若い人たちは、すぐに勉強して目指すべき方向性にフォーカスする必要がある。
レガシーな広告代理店が長くやってきたすべてのマーケティング支援としての広告・プロモーション領域はデジタル化する。メディアもプロモーションもそしてクリエイティブですらデジタルなマーケティングデータの影響と恩恵を受ける。ネット領域でデジタルに慣れた人材が、広告マーケティングの全体最適をプロデュースできるレガシー代理店のストプラやクリエーターに師事して、お互いに刺激し合って、新たなスキルを創造して欲しい。
デジタル小僧はデジタルデータというコメを炊いてご飯にしてプロの料理人のレガシーおじさんとタッグを組み、料理人の技術を傍でいっしょに仕事してそのスキルを盗んで身に付けるといい。
アナログおじさんはこのまま辞めていってはいけない。培ったメディアやプロモーションやクリエイティブの本質とそのDNAを次に世代に注入しないといけない。注入する相手はデジタル小僧だ。デジタル小僧たちもこのままネットしか知らないということがいかにクリティカルかに目覚め、両者の融合を果たす場に早く身を置かなければならない。
ベムはその場づくりをライフワークとして始めようと思う。先週からちょっとしたセッションイベントをスタートさせています。
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