オンライン広告の効果指標が、クリックベースから認知や態度変容に変わってくると、まず認識しなければいけないのは、コストパフォーマンスはインプレッション単位ではなく、ユーザー単位になるということだ。
つまり認知者ひとりを獲得するのに、チープなバナーを20回インプレッションさせるよりも、動画広告1回当てる方が、また購入意向者ひとりを獲得するのに、バナー50回インプレッションさせるより、動画広告3回当てる方が良いとすると、１表示あたりのコストではなく、表示50回と3回のコストで評価することになる。もちろん相対評価されるのは広告フォーマットだけでなくクリエイティブ、ターゲティングセグメント、そしてそのマッチング・・・となる。
また当然、オンライン広告の中での評価もナンセンスなので、マス広告とも比べていわゆる「コスト・パー・認知」や「コスト・パー・購入意向」を比較することで、広告メディアのアロケーション最適化に一歩近づく。
そして、もうひとつ考慮する必要があるのは、様々なメディアを通じて得られた認知はどれも同じ購買行動を誘発しているかどうかである。例えば、テレビCMで獲得できる認知とオンライン動画広告で得られる認知は、同じ購買行動を生んでいるかは分からない。
おそらくテレビよりオンラインの方が購買ファネルの下に効果を発揮するのではという仮説にたつと、検証したくなるのは私だけだろうか？
つまり「認知獲得コスト」だけ見ていては、本当のアロケーションの最適化は出来ないんじゃないの？ってこと。
オンラインマーケティングでは、ＣＰＡ管理しているのに、リアル購買チャネルでは、なかなか把握できないからと言って購買行動までを紐付けない手はない。もちろん全数でリアル購買を把握することは出来ないが、特定チャネルでの広告接触者の実購買行動を非接触者と比較することは出来る。
同時に認知／購入意向をアンケートベースで調査しておけば、ある程度認知と実購買の相関係数や、拡大推量をかけてのいわゆる「コスト・パー・実購買」として広告のコストパフォーマンスを評価できる・・かもしれない。
そこで、ベムがアドバイスさせてもらって、DSP／DMPプレイヤーであるPlatformID社から、インストリーミング動画、インバナーフラッシュ動画、リッチメディアを、もともとデモグラターゲティングして配信し、アンケートと実購買データで、「認知」「購入意向」「実購買」をシングルソースで確認できる「配信＆調査プログラム」が出来た。
動画市場が活況を呈しているが、現状インベントリーが潤沢とは言えないインストリー
ミングの広告枠。インバナーや、インリードでのフラッシュ動画もコストパフォーマンスを（コスト・パー・認知／購入意向）で試してみたい。
今後は、動画広告はスマホへも進出するだろう。ＰＣでは動画のコンテンツがあってそこにプリロールで挿入される動画広告がほとんどの場合音声がデフォルトオンで、効果も高いとされているが、スマホでは動画コンテンツを前提としない動画広告フォーマットが主流になるだろう。
マス広告を同じ土俵でその広告効果を測る一方、組み立て方はマスとは違う購買ファネル上の深さが加わるオンライン動画をうまく取り入れる広告主が現れるだろう。
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